Et si vous en avez marre d’entendre dire que les gens achètent à cause de leurs émotions, eh bien…. ce serait une réponse émotionnelle forte à une affirmation logique, non ? On vous dit sans cesse que les gens achètent en fonction de leurs émotions, et cela ne semble pas avoir de sens lorsqu’il s’agit de vendre vos produits et services.
C’est peut-être parce que vous pensez aux émotions dans le contexte des sentiments plutôt qu’à la motivation.
Et ce serait certainement déroutant, parce que ce ne sont pas les sentiments que vous recherchez. En fait, provoquer des sentiments peut tuer la vente au lieu de l’inciter.
Rien de plus que des sentiments…
Les sentiments sont amplifiés, désordonnés et souvent mal compris, ce qui rend le jeu avec eux potentiellement dangereux.
Ce que nous essayons de faire, c’est de motiver les gens à faire quelque chose de très spécifique (acheter)… pas les faire pleurer ou sauter de joie.
C’est peut-être la raison pour laquelle tant de gens doutent que nous prenions nos décisions d’achat avec émotion. Nous ne détectons pas toujours un sentiment fort quand nous prenons nos portefeuilles, donc nous devons agir d’un point de vue purement logique, n’est-ce pas ?
Vous justifiez simplement votre désir d’achat existant avec logique. Il est encore possible de s’en dissuader, mais la motivation d’acheter a été mise en place alors que votre cerveau logique faisait d’autres projets.
En fait, chaque fois que nous sommes motivés à faire quoi que ce soit, l’émotion tire les ficelles. C’est généralement une réponse émotionnelle plus faible que ce que nous pensons être un sentiment, alors nous percevons nos motivations comme étant surtout rationnelles.
Mais c’est l’émotion qui nous pousse à agir. En fait, la racine latine du mot émotion signifie » bouger « , parce que les émotions motivent ce que nous faisons. Les psychologues vous diront que les motivations sont assez simples et directes, alors que les sentiments peuvent être assez compliqués (on se ment même à soi-même à ce sujet).
Quand il s’agit de convaincre quelqu’un d’acheter, vous invoquez certainement l’émotion – et quand vous comprenez la réponse émotionnelle en termes de motivation plutôt que de sentiments, vous aurez une meilleure idée de la façon de rédiger votre copie.
Plus qu’un sentiment : la motivation
Donc, encore une fois… le but n’est pas d’amener quelqu’un à ressentir nécessairement. Votre but est d’amener quelqu’un à vouloir et à agir en fonction de ce désir.
Si cela semble être une différence subtile (puisque le désir peut souvent être une émotion très tangible), au moins maintenant vous acceptez que l’émotion est le moteur du train.
Sur le plan de la motivation, les psychologues savent que les émotions donnent lieu à l’une des trois catégories de base de motivation réactive :
Approche
Lorsque la motivation d’approche entre en jeu, vous voulez faire l’expérience ou découvrir quelque chose de plus important. La motivation de l’approche implique un désir positif, et la valeur perçue de ce vers quoi vous vous dirigez augmente toujours. La motivation de l’approche facilite la vente de produits désirables et de haute qualité, qu’il s’agisse d’un iPhone ou de comptoirs de cuisine en granit noir.
Mais il peut aussi être utilisé pour vendre des résultats souhaitables, y compris des produits d’efficacité douteuse tels que « devenir riche rapidement » et « devenir maigre maintenant ».
Évitement
Vous voulez jouer sur l’évitement de la motivation lorsque votre prospect veut s’éloigner de quelque chose de faible valeur. Éviter la motivation considère que quelque chose est indigne d’attention, et un inconvénient ou une gêne qui devrait être ignoré ou éliminé.
Les gens veulent éviter de payer trop cher leur facture d’électricité plutôt que d’attendre les caractéristiques du jus qui passe par les fils, à moins d’utiliser des sources d’énergie de remplacement, auquel cas beaucoup feront affaire avec vous pour éviter un impact environnemental négatif.
La plupart des organismes de bienfaisance jouent sur les émotions d’évitement pour atténuer l’impact de la pauvreté, de la maladie et des catastrophes naturelles. Plutôt que d’adopter une approche beauté, Clearasil joue sur les motivations pour éviter le stigmate de l’acné.
Attaque
Avec la motivation d’attaque, les gens veulent dévaloriser, insulter, critiquer ou détruire quelque chose. Lorsqu’une personne est motivée émotionnellement pour éliminer quelque chose (plutôt que de simplement l’éviter), la motivation d’attaque est la voie à suivre.
Pensez à des campagnes publicitaires pour le désherbant et l’insecticide (le raid tue les insectes !). De même, nous avons vu plus que notre part de campagnes à grande échelle visant à éradiquer divers problèmes complexes en leur livrant la guerre – la guerre contre le crime, la drogue, le terrorisme, etc.
Quelle est ma motivation ?
En utilisant les trois catégories de base de la motivation émotionnelle, vous devriez être en mesure d’élaborer le bon type d’histoire pour inciter les gens à agir.
Le problème se pose lorsque vous ne savez pas clairement à quelles motivations vous jouez réellement.
Par exemple, il est rare qu’une attaque contre votre concurrent fonctionne sur la base de la motivation d’attaque, mais la publicité comparative (Pepsi challenge, Mac Guy et PC guy) peut fonctionner si vous invoquez suffisamment la motivation d’approche en raison des avantages et de la différenciation exprimés.
